2004年国内客车行业市场竞争方式探析

    由于2004年客车市场环境急剧变化，公交优先、火车提速、宏观调控、产业政策、’信贷政策、排放政策等等相继发力，导致2004年客车市场竞争激烈，而产销量最终在小幅增长中收官。

　　分析市场排名可以得知，作为客车行业的传统老大，宇通、厦门金龙、金旅、苏州金龙依然占领了第一阵营的领先地位，而部分客车企业的发展也已在业内外引起广泛关注，一些有实力的企业，开始相继向第一阵营发起冲击。一汽、东风逐渐挺进客车业已成定局，江淮汽车利用其底盘的资源优势跨入整车生产也是不争的事实，许多国有客车企业在2004年开始复苏，而民营客车企业在这一年取得的成绩更是令企业界刮目相看。被业内称为“搅局者”的中大汽车，提出将价值还给客户，取得了368％的销售增长，青年客车也一跃成为豪华客车的霸主。其他诸如黄海、亚星、友谊等客车企业也在不同程度上得到了良性发展。抛开最终结果不谈，客车企业间的竞争中，可谓是“百花齐放，百家争鸣”。

　　诸多企业的发展促使客车行业的竞争进一步加剧，这种竞争对于我国的客车行业发展其实有着积极的促进作用；因为任何一个行业都不可能被一两家企业所垄断，“适者生存”，由激烈的竞争来决定谁才是最后的强者，这是任何行业走向成熟之前必然经历的一个过程。竞争方式探析 2004年客车业的新闻可谓此起彼伏，几乎各大客车生产厂家都有可圈可点之处，竞争策略也颇相似：品牌度高的着重运用其品牌影响力加以宣传；有资本的利用其资本优势进行行业整合；具有成本优势的提出价格战的口号；而考虑到客车行业的受众特征，公关营销等方式也开始迅速兴起。这诸多竞争手段中，价格竞争与公关营销成为了众人关注的焦点。

　　最早提出价格战的是国内的2家企业，分别是目前颇受业内外关注的民营企业中大汽车和华泰。在2004年3月的上海车展上，中大汽车高层明确表示，其所有车型售价将全线下调20％，并宣称“200多万元的豪华客车实际成本也就是90多万元，80多万元的中档豪华车的成本也就是40多万元。”这些言论一经发布之后可谓是“一石激起千重浪”，一时间价格战引起多方关注，成为业界讨论的众矢之的。

　　在许多客车企业经过市场探索之后，为寻求新的营销手段，拓展新的增长空间，公关营销悄然兴起。2004年很多企业的努力取得了一定的成绕中通客车为第6届中国国际民间艺术节服务，牡丹客车成为2005年十运会唯一指定接待客车品牌，安凯·赛特拉豪华客车为第54届世界小姐大赛服务，宇通客车成功赞助亚洲杯并成为亚太地区市长峰会指定用车，青年客车全力支援全国农运会，江淮客车成为世界女排大赛指定用车，中大汽车被授权为世界人才大会的指定用车……利用成功赞助各种社会活动提高自身品牌价值，或为了企业展示自身的新手段。

　　价格战与公关营销在我国客车业的兴起，曾引起广泛的争议。尤其是被抄得沸沸扬扬的价格战，有人视之为幼稚，却也有人为之叫好。本文将重点结合部分客车企业的实际运作对其进行探讨。何为价格战?

　　价格竞争必须建立在低成本战略之上，否则就称不上是价格战。有哈佛商学院镇院之宝之称的战略大师迈克尔·波特将低成本战略看作是企业竞争的主要战略之一，他将这一战略定义为在不丧失产品品质与服务的前提下降低价格，也就是说那些将单纯的价格下调称为价格战是不合理的。

　　回顾历史，价格战是我国市场上运用最多的战略之一，其中佼佼者是格兰仕，其价格战背后是规模效应的支撑；然而更多的企业由于没有长远策略的支撑而难以持久，最终在竞争中日渐消沉。同时，价格战的兴起必然建立在行业发展趋势上，而并非一两个企业的价格浮动可以左右。当年长虹意欲通过囤积显像管而降低全行业的价格，但最终的结果也并没有按倪润峰的意愿发展，随着行业的日渐成熟，价格战反而在不知不觉中悄然上演。

　　建立在以上对价格战的认识之上，笔者对我国客车业目前所开展的价格战也进行了深思，现提出个人意见，供营销界同仁参考。价值是客车业未来的竞争之本 要探析客车行业的价格战，必须把握一个重要因素---客户购买心理。任何行业的发展都是由这一点决定的。近年来，客车业客户的购买心理发生了很大变化，这给目前已经取得一定市场地位的客车生产厂家带来了巨大的压力，而对那些新兴客车企业来说，这却充满了发展的机遇。引起客户购买心理改变的主要原因如下。

　　1．产品同质化 由于客车行业的生产特征，产品配置具有较高的相似性，客车生产商在某种意义上来说可以称之为整合商。随着各企业采购系统的日益完善，产品的同质化已经成为客车行业不可避免的现象，客户一旦深刻地认识到这一现象，购买心理便会大为改变。从最近一些客车企业对客户进行访谈的调查结果来看，产品同质化使得客户逐渐对价格、外型等因素关注程度加大，因为在配置一样的前提下，客运公司也乐意降低自身的运营成本。

　　2．选择空间增大，可比性强 客车行业的技术门槛较低是不争的事实。配置生产商向整车生产迈进(如江淮)，资本运营高手通过控股形成客车产业体系(如中大、格林柯尔)，民营企业的创新使客车产业加快发展(如青年客车)等等，在行业内部进行整合的同时，也有很多的企业纷纷介入这本就不平静的客车行业。尽管所谓宇通、厦门金龙、金旅、苏州金龙等企业依旧占据着市场的主流，但在我国客车行业“百家争鸣”的今天，也为客户增加了更多可选择的范围。以往用户能选择的仅仅是一两家客车企业，是卖方决定市场，而今天却大不一样，因此，细致的比较与反复的考证成了他们在购车前的必要举动。

　　3．购车贷款难成为顾客的心头之痛 2003年开始，国家加强宏观调控，银根收缩，使得购车信贷大大紧张，一些客户的购买能力受到限制，这样价格也成为他们在购车过程中不得不考虑的因素之一。

　　4．客户的经营压力加大 20世纪末期，许多客户特别是从事旅游业与高速客运的客户购买车辆时追求时尚、高档，购车成本较高；但经过长时间的运营之后，他们发现自身的利润空间并没有想象的那么好，各种各样的费用居高不下与管理不善使得经营压力越来越大，于是运营成本因素成为他们关注的重点之一。

　　5．客运企业的改制 如今，客运企业的改制和重组已成为趋势，经营的私营化使利润成为他们追求的重心，因此，客户在购买车的过程中更加关注产品的性价比，期望在同等配置的情况下价位低。

　　以上这些因素使得客户的购买心理日益理性、成熟，更加注重投入与回报，追求产品的性价比，也就是我们在营销中所说的价值。客户关注的重心便是市场发展的焦点，而客车企业如果希望得到顺利的发展，必须将价值作为未来的竞争之本。

　　笔者曾访谈过多家客车企业，许多企业已经开始为“价值”做好了积极的准备与调整，从多方面进行成本控制和提升产品质量，扬州亚星与“价格战”的发起者中大汽车便采取了一些有效的措施大大提升了产品的性价比。有成本管理专家之称的顾雏军采取大量的手段压缩亚星的成本，并通过收购英国著名汽车设计公司雷莱德产品发展有限公司巩固了产品的技术。中大汽车以其惯有的灵活性，运用先进的管理理念与信息化管理系统，强化企业运营能力，提升整体生产效率，并与供应商形成战略合作关系，迅速降低了制造成本，等等。其他诸如丹东黄海、浙江青年等企业也在不停地努力。为冲击客车行业的第一阵营，这些企业也正在努力积蓄自身的能量。价格战的反思也有许多人疑问：为什么那些主流客车企业不愿意打破价格堡垒?答案很简单，因为目前他们依然占有一定的规模优势，相比其他企业而言仍然可以得到较高的利润，所以不愿主动地进行价格调整；但随着客户对企业的了解导致价格逐渐下沉，并最终引起各企业在“价值”层面上展开竞争，是行业发展的必然趋势。笔者推测在产品质量几乎保持不变的前提下，2005年客车业仍有可能出现价格大幅下调的现象。

　　中国目前已经成为世界最大的客车消费市场，在国际客车厂家将目光瞄准中国的同时，对国内客车企业来讲，既是机遇，更是挑战。全球经济一体化已经成为企业生存发展必须面对的问题，大浪淘沙与强强联合势在必行，国内客车厂家同样如此。

　　根据我国客车工业的现状分析，重组、联合可以改变我国客车布局散，规模小，资源浪费，竞争无序，效益低下等局面。扩大企业规模，集中优势力量进行科技攻关和新产品开发，从而改变我国客车产品技术水平低、开发能力差的状况势在必行。客车产业结构将演变为从劳动资本密集到技术资本密集，从低附加值到高附加值的升级转换，进而形成以高科技密集化和大规模效益化为特征的新客车产业结构，通过全球化采购，打造中国名牌，使中国客车产品走向国际，竞争是中国客车企业发展的必由之路